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招商不成功,全在企业无方法!

时间:2013-10-23 16:40:39  来源:武大总裁班  作者:河南总裁班
"中国当代营销20年来,竞争日趋激烈,营销手段呈现多样化、杂交化和裂变化的趋势。招商营销成为最具中国特色的资源整合手段,正在全方位渗透中国市场"。(总裁培训咨询热线:0371-88885388)
这是一次企业招商营销论坛上,著名品牌营销专家于斐先生的看法。
在中国还没有形成全国性的流通体系的大背景下,招商营销作为企业迅速构建市场网络、降低营销费用、抢占市场份额、提高经营效率、优化重组内外部资源的一种新型战术,近年来成为众多企业争相追捧和高度关注的营销手段,许多行业通过招商成功完成了自身第一次的营销。
然而,在当今竞争日趋白炙化的医药保健品市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!
就拿×××国际养生中心来说,是由在国内预防养生领域最具影响力的中国首席健康教育专家和熟悉西方健康管理的美国药理学专家共同发起创办的。
在医药保健品市场短缺经济向过剩经济转变的时代,如何实现产品的成功招商?是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢?
经过多方论证,蓝哥智洋机构决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。预防养生市场在我国还是个全新的市场,有很大的开发潜力和发展前景,并且和保健品的预防改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析,我们更加明确了用养生品牌拉动产品招商的思路。(总裁班咨询热线:0371-88885388)
至此,立志“打造中国养生第一品牌,为中、老年人的身体保健和心灵养生提供全方位服务”,成为了×××国际养生中心产品招商的金字招牌,为产品成功招商提供了不可复制的优势资源。考虑到自身拥有的品牌含金量,我们确定了“品牌提升造势 +媒体新闻营销+专家推广招商会”的组合招商模式。从后来的招商效果来看,这种模式是可行而有实效的,所选重点媒体仅仅一版下来,就实现了高于当期广告费用四五倍的招商回款;同时我们将意向代理商邀请到总部,并将×××教授、××博士请到招商会现场,利用他们各自的权威性分别对市场的前景、产品特点及运作的模式、招商政策的实惠等方面做了令人信服的的细致解说和分析,再以样板市场作为有力的佐证,通过上述几项有力措施,现场签约气氛空前高涨,专家推广招商会的效果远远超出了我们预期的期望。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生在给一些企业做招商诊断的过程中发现,许多企业招商之所以陷入困局,其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。如何实现成功招商营销,我们认为要重点抓好六个步骤。
步骤一:明确定位  企划先行  
说到定位,通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题,对于产品招商而言,这是成功的前提和基础。
就医药保健品而言,我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素,结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位,总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求,同时明确价格定位及细分化的目标人群,当然还有最重要的产品品牌定位,在此基础上以市场为导向,设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。
显而易见,经过科学系统的市场定位,产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中,华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然,这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量,它是产品生命力的根本和保证。
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